こんにちは。リエンです。
今回は、前回ご紹介した『7割が購入経験あり！ ASEAN・ベトナムのインフルエンサーマーケティング現状』の続きです。
この記事では、企業の事例やインフルエンサーマーケティングの特徴、成功のためのポイントを紹介していきます。
インフルエンサーの祭典である『Asia Influence 2017』の分類方法によれば、その人が活躍している分野と有名度によって、大きく「著名人」「専門家」「一般人」という３種類に分けられます。
この記事では「著名人」と「一般人」において成功したキャンペーンを説明したいと思います。
著名人グループに属するのは、スポーツ選手をはじめ、歌手、俳優、モデルといった芸能人です。広く存在が知られている人と言えるでしょう。
有名人が消費者の購買決定に強力な影響を与えていることは、疑う余地がありませんので、特に新しいブランドの認知拡大をしたい場合は、このグループの人とコラボすることが、一番効果的な手法だと考えられます。
ここでは、この著名人とのコラボによって、ベトナムの「BITI’S」というスポーツシューズメーカーが一発逆転した事例について紹介していきます。
「BITI’S」は1982年に創業した、高品質なシューズを販売するベトナム国内ブランドです。しかし21世紀に入り、外国のブランドが席巻したことで、10代の若者たちからは「BITI’S」の名を聞いたことがない、と言われるほどになってしまいました。
そこで、2017年1月１日、ベトナム人の人気歌手であるSon Tungさんの新曲「Lac Troi」のミュージックビデオ内で、BITI’Sの商品が映した動画をYouTubeで配信したのです。
その結果、この動画はYouTubeで2017年の第一週に最も再生された動画になり、さらには、今現在まで視聴回数がベトナムで最も多い動画としても記録されています。
また、インターネットユーザーのコミュニティで話題となり、動画で使用されていた商品が完売しました。
第二弾として2月に公開されたミュージックビデオ「Noi Nay Co Anh」の中では、主人公の２人がBITI’Sの靴をペアで履いている画が何回も繰り返されました。
ブランドのスローガンである「Nâng niu bàn chân Việt（ベトナム人の足を可愛がる）」と内容が近い歌詞は、相手（消費者）への優しさを自然に伝え、視聴者に強い印象を残すことに。
普通の広告動画と比べれば、こういったミュージックビデオの方が共感を生みやすいですよね。
BITI’SはSon Tungさんとのコラボのほかにも、若いカップル向けの旅行写真コンテストをバレンタインデーに開催しました。
参加者には、BITI’Sの商品が写った写真をハッシュタグと共に投稿してもらい、「いいね」やシェア数といったSNSユーザーからの評価でコンテストの結果が確定します。参加者や多くのユーザーがシェアしたため、広く商品の情報拡散が行われました。
プロモーションとしてインフルエンサーを活用するには、大勢のインフルエンサーから適切な人物を選ぶことが非常に大切ですが、このコンテストへの参加者の多くはSon Tungさんのファンだったため、届けたいターゲット層へにマッチしたインフルエンサーをうまく選んだと言えるでしょう。
SNSを通じて情報を配信・収集するのは世界中のトレンドで、ベトナムも例外ではありません。
そんなSNSでは、1つ１つの投稿が多くのユーザーにシェアされたりコメントされたりすることによって知名度が上がり、「インフルエンサー」となっていきます。
そんなインフルエンサーは、同じ興味・関心を持つコミュニティで高く評価されるので影響力が非常に強いですが、元々は私達と同じ一般人です。
近年、広告配信だけに頼らない、このような一般人インフルエンサーを活用したプロモーションがベトナムでは一般的になっています。
ただ認知を拡大させたいのであれば、すでに色々な広告手法やマーケティング手段がありますね。ではなぜ、一般人のインフルエンサーが引っ張りだこになってきたのでしょうか？
芸能人のような有名人を使えば十分じゃないか？ そう思った方もいるかもしれません。
しかし、一般人であるはずのQuynh Anh Shynさんは、日本で言うとモデルの梨花さんよりもInstagramのフロワー数が多いという事実を見れば、一般人インフルエンサーの影響力がわかると思います。
一般人のインフルエンサーは、芸能人のように誰からも知られる存在ではありません。しかし、ターゲットとなる特定の層には、芸能人より影響力を有している場合が多いです。
また芸能人はスポンサーからギャラをもらうため、宣伝している商品やサービスに不満を持ったり、実際に利用していなかったりしても褒める必要がありますが、一般人のインフルエンサーは商品の良い所だけではなく、イマイチと思った所も詳しく紹介するので、信頼性がより高いのです。
多くのインフルエンサーは、好きなものや自分で体験したことについて投稿してフォロワーに共感される為に、よりパーソナルな想いや感情を発信する必要があります。しかし芸能人の場合、発信できる感想にも制限がある上、仕事の内容やスケジュールの都合もあるので、簡単にお願いできるわけではありません。
『Asia Influence 2017』で「Life Style」と「Parenting（子育て）」の2つの分野でアワードを受けたGaoさんによる投稿には、「いいね」数が約4.2万件集まりました。
日本へ訪問したい既婚者・家族向けのキャンペーンを行うなら、Gaoさんはぴったりなインフルエンサーでしょう。しかし、もし知名度だけを優先して、最初に紹介したSon Tungさんのような若い歌手を選んでも、情報が届くのは、恐らくまだ働いておらず、遠くへの海外旅行が難しい学生が多数になってしまうかもしれません。
中小企業にとっては、インフルエンサーマーケティングは経済的なメリットもあります。
1つ目は、一人の有名人に依頼する場合と、一般人インフルエンサーを比較すると、同じ予算でも一般人インフルエンサーには同時に20～40人に依頼できるため、狭く深くターゲットに情報を届けることが可能ということ。
2つ目は、先に述べたように、一般人インフルエンサーはユーザーからの信頼が強いため、聞いたことがないブランドの商品であっても、インフルエンサーのレビュー動画上で高く評価されたものは、購入される可能性が高いということ。
魅力的で目立つインフルエンサーは、まずクリエイティブ力を持つはずです。
フォロワーが喜ぶ内容が何か、面白い動画を作成するためにどんなビデオ編集技術を身につければいいか、などを考えるでしょう。
次に、商品をただ紹介するのではなく、フォロワーが求めていることを理解する力があるかどうかです。
例えば、上記の動画を作ったChang Makeupさんは海外に住んでいるため、紹介している商品がベトナムのどこで低価格で手に入るか、というアドバイスをしています。
また、商品のPRを最大化するために、外国人の視聴者向けの英語字幕付き動画を作りました。視聴解数は200万回程度、英語のコメントも多いという結果から、英語字幕は効果があったと言えるでしょう。
ベトナムの携帯電話・スマホの利用率は、2018年には70％に上昇すると予想されており、YouTubeの視聴時間も世界トップ10に入りました。
企業は、自社のPRしたい商品やサービスが写真では伝わりづらい場合、このように動画コンテンツを使ったインフルエンサーマーケティングも、積極的に使っていきたいですね。
インターネットのトレンドというものは日々変わっています。
現代のビジネス方法の変化に追い付けるように、ベトナム企業はインフルエンサーマーケティングを積極的に実施しているし、インフルエンサーの重要度も今後もますます高まるでしょう。
しかし、実際に効果を上げるためには、どんなインフルエンサーを選べば、狙ったターゲットに商品を届けられるのか、その見極めの目も非常に大切になります。
（編集：きたざわあいこ）