こんにちは！
クリスク・ジャパンの白似田（しらにた）です。
2019年もあと半年ほどとなり来年は2020年。いよいよ2020年代がはじまりますね。2010年代を振り返った時に全世界でのSNSの爆発的な普及は大きなトピックの1つと言えると思います。
例えば、2000年代半ばにアメリカでサービスを開始したFacebookは、2010年代に全世界で加速度的にユーザー数を獲得し、2019年現在では約23.75億人が利用するまでに成長しています。まさに2010年代の代表する企業・サービスと言えます。
今回は、2010年代に東南アジアでFacebookなどのSNSがどのように普及し、マーケティングなどに使われてきたかの変遷を、キーワードを軸に紹介したいと思います。
※この記事中の東南アジア各国については、タイ・ベトナム・インドネシア・マレーシア・フィリピンについて言及しております。
2010年代のはじめは、インドネシア・フィリピン以外の国のFacebookユーザー数は日本と変わらない水準でした。しかし、2013年以降から急激に東南アジア各国のFacebookユーザーが増加していることがわかると思います。
東南アジアにおけるSNS（FacebookやInsgram)の爆発的な増加の背景には、インターネット環境の整備、モバイル端末・スマートフォンの普及が大きな要因だと考えられています。
では、実際にモバイル端末でのSNSユーザー数がどのように変化していったのでしょうか。
ハード（環境に起因するもの）面では、インターネット環境の整備、モバイル端末・スマートフォンの普及とそれを実現したグローバル化と各国の経済成長。
ソフト（民族性など人に起因するもの）面では、若年人口の比率が高く新しいトレンドに敏感な人が多い、可処分時間が長い、経済成長中であるためポジティブかつアクティブであるなどが2010年代の東南アジア各国におけるSNS（Facebookなど）ユーザーの増加理由として挙げられると思います。
2019年現在では、東南アジア各国は世界で有数のSNS（Facebook）がアクティブに使われているエリアとなりました。
▼SNS浸透率
▼1日のSNS利用時間
▼Facebook利用率
図表より、SNSが広く浸透し、利用時間が長く、その中でも特にFacebookの利用率が世界的にも高いことがわかります。
東南アジアで2010年代中盤以降に爆発的に普及したFacebookなどのSNS。
プロモーションを行う企業もそれまでのテレビ・ラジオ・インターネットといった媒体だけでなく、SNSをマーケティング活動に使用していきました。
ここからは、東南アジアにおいてSNSを活用したマーケティングがどのように行われていたかをキーワードを軸に紹介します。
セルフィー（自撮り）×SNS投稿が2010年代とそれ以前をわけるユーザーアクションであると個人的には感じています。企業は、このSNSユーザーの行動特性を活かした自社商品とのセルフィー（自撮り）にハッシュタグを付けて投稿してもらうなどの参加型キャンペーンを多数行いました。日本人とは違い自分の写真をSNSに投稿することに抵抗の少ない東南アジア各国では、このようなセルフィー（自撮り）を活用したSNSマーケティングが現在でも多数行われています。
SNSマーケティングの成熟とともに、ただのセルフィー（自撮り）だけではなく、より参加者が楽しめる・拡散したくなるような仕掛けづくりが行われています。
▼Facebookをはじめとする、ベトナムでのSNSマーケティング事例はこちら
国：ベトナム
商品：飲料水（ファンタ）
ターゲット：10〜20代の男女
プロモーション内容：キャンペーン参加者が飲料水（ファンタ）が入ったセルフィー（自撮り）をSNS上に投稿。いいね！を多く獲得した参加者が賞品を獲得できる。
国：タイ
品：消費財（歯磨き粉）
ターゲット：10〜20代の男女
プロモーション内容：キャンペーンページ上に自分のセルフィー（自撮り）をアップロードしてオリジナルの動画を作成・投稿。ボクシングをモチーフにしたユニークな動画の拡散を目的として行われていました。
Youtuberやインスタグラマーなどを活用したインフルエンサーマーケティングもSNSマーケティングの特徴です。テレビや映画に出るような歌手・モデルのような遠い存在ではなく、より身近な存在であるインフルエンサーは、親近感や高いエンゲージメントが期待できます。企業もインフルエンサーの認知度や信頼度を自社のマーケティング活動に活用するため、積極的にインフルエンサーマーケティングを展開しています。
また、インフルエンサーが注目され影響力を高めたことにより、PR会社やマネジメント会社と契約を結び活動することやアジア各国の影響力の高いインフルエンサーを表彰するアワード「Influence Asia」なども開催されるようになりました。
▼購買行動にも影響を及ぼしているベトナムの事例はこちら
スマホとSNSの登場とインターネット通信環境の発達によって、2010年代後半に多く活用されるようなってきたのが、SNSを活用したライブ動画配信です。
＜動画配信サービスの流れ＞
2011年：YouTubeが動画配信サービス「YouTube Live」をスタート
2016年：FacebookがFacebookライブ動画をスタート
2016年：ショート動画共有アプリ「TikTok」ローンチ
2018年：Instagramが動画配信に特化したサービス「IGTV」をスタート
こういったライブ動画配信環境の充実により、SNS上で影響力のあるインフルエンサーがフォロワーに向けた動画を発信するようになりました。
また、それまでイベントなどに参加する・見るだけだった来場者がライブ動画の発信者になっていきました。そのため、SNS上でライブ動画配信・拡散を前提としたマーケティング活動も行われるようになってきました。実際にタイなどの東南アジア各国の音楽ライブに行くとSNSでライブ動画を配信している来場者が多数います。
国：タイ
番組内容：タイの人気歌手がYoutube・Facebook上で展開しているバラエティプログラム
ターゲット：20〜30代の女性
ライブ動画内容：ライブ動画配信中に視聴者からの質問やリクエストなどを受け付けて、その内容を番組に反映。SNSマーケティングのポイントである双方向的なコミュニケーションを行い、エンゲージメント向上・ファン化を行っている。
また、東南アジアの歌手などは、24時間でデータが削除されるInstagramのストーリー機能を活用して、ライブ会場でのライブ映像の配信を行う人もいます。
SNSマーケティングの大きな特徴として、アカウント連携やサービス連携が挙げられます。そのため最近は、東南アジアでもSNSと各種サービス【電子マネー（「LINE PAY」、「GO-PAY」等）、チャットアプリ（「LINE」、「Facebook Messenger」等）、ライドシェアサービス（「Grab」、「GO-JEK」等）、Eコーマス（「Shopee」、「LAZADA」等）】を組み合わせたマーケティング施策が活発化してきました。
例えば、タイでは下記のような複数のアプリを組み合わせたサービスが展開されています。
国：タイ
商品：スイーツ
ターゲット：20〜40代の男女
サービス内容：バンコクのスイーツショップでは、SNS、チャットアプリ、ライドシェアサービス、電子マネーを組み合わせて顧客にスイーツを提供している。
購入者は、スイーツショップのFacebookページで購入ボタンをクリックするとLINEページへ遷移。LINE上でスイーツの種類や配達場所などを注文すると、ライドシェアサービス「Grab」のライダーが商品を配達。電子マネー「LINE PAY」で決済できます。
東南アジア各国では、SNSを入り口として複数のアプリなどを組み合わせたサービスが次々に誕生しています。
2010年代の東南アジアでのSNSマーケティングについて、イメージできましたでしょうか？
今後の東南アジアにおけるSNSマーケティングの大きなキーワードは、下記3点だと予想しています。
米国や中国、日本でも様々な個人データや位置情報サービスなどを活用したパーソナライズド広告などがさかんに行われています。同じように東南アジアでも活用が進んで行くと思われます。SNSマーケティングの特徴でもあるセグメンテーションがより精緻化して、個人向け（また個人の時間・場所・気分など）に最適化されたマーケティング活動が実施されていくと思われます。
パーソナライズ化の一方で、東南アジア内の国をまたいだクロスボーダーのサービス、SNSマーケティングが活発化していくと思われます。一例として、東南アジア最大級のEコマースサイトである「Shopee」は、昨年のブラックフライデーのプロモーションで世界的に人気のK-POPスター「BLACK PINK」を起用。東南アジア全体で高い知名度を誇る彼女たちを起用することで国にとらわれないブランド訴求を実現していました。
今後は、各国ごとのローカルコンテンツと世界・東南アジア全域でのプロモーションをミックスさせたクロスボーダーなマーケティングが展開されると考えています。
新しい通信システム5Gの普及によって通信速度・品質が飛躍的に向上します。5Gを使ってこれまでできなかった動画やVR・ARなどをリアルタイムに活用したリッチコンテンツがSNSマーケティングでも使用されていくと予想されます。
例えば、これまでは通信速度・品質の問題から実現が難しかった遠距離間の同期性を活かしたライブイベントやVRを活用したSNSマーケティングなどが挙げられると思います。
ネット環境の整備とモバイル端末・スマホ＆SNSの普及がこの10年ほどで東南アジアでのマーケティングを大きく変化させました。次の10年はどうなっていくのでしょう。東南アジアの大きな変化が今から楽しみですね。
参考）
We are social「SOCIAL,DIGITAL AND MOBILE IN ASIA 2011、2012」
「2014 ASIA-PACHIFIC DIGITAL OVERVIEW」
「DIGITAL 、SOCIAL,MOBILE IN 2015」
「DIGITAL IN 2016,2017,2018,2019」
comscore「SOUTHEAST ASIA DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013」