［海外マーケティング基礎知識］東南アジアマーケでよく聞く「KOL」って何？

ベトナムでは「KOL」も「インフルエンサー」も使いますが、「KOL」の方が一般的ですね。

はい。ただ、本来「インフルエンサー」と「KOL」は少し立ち位置が異なりますよね。

ベトナムでは、何かの分野に特化していて、専門知識があるSNS上のオピニオンリーダーのことを「KOL」と呼んでいます。ジャーナリストや起業家、政治家やライターなど、他の職業ですでに有名だったり成功していたりする人が、各々の専門ジャンルを発信して知名度を獲得していますね。

一方、「インフルエンサー」は特定分野の知識に長けている訳ではないものの、SNS上で活躍している方を指していると認識しています。

インドネシアでは、一般的には「KOL」よりも「インフルエンサー」が使われています。

むしろ「KOL」はあまり知られていない言葉かも知れません。

ただ、マーケティング会社で働いているような人は、ベトナム同様「KOL」と「インフルエンサー」を使い分けていますね。

「KOL」は特定分野に特化した発信をしている人、日本で言うと美容やファッションに特化されている井手上漠さんのような人を指す一方、「インフルエンサー」ははじめしゃちょーさんのような人、と言うとわかりやすいかも。

タイもベトナムと同じです。「KOL」は日本で例えるときまぐれクックKimagure Cookさんのような、特定の分野に特化してSNSや動画サイトで活躍している人を指しますね。

ただ、マーケティングに詳しい相手や業界内で話すときには、言葉の使い分けを意識して「KOL」を使いますが、そうでない相手を対象に話したり発信したりするときには「インフルエンサー」とくくってしまいます。

マレーシアも同様です。ふつうの人は「インフルエンサー」を使いますね。

シンガポールも「インフルエンサー」の方が多いです！

ただ、「コンテンツクリエイター（Content creator）」と呼ばれることを好む人もいます。

マレーシアもそうです。日本を例に出すと、専門分野に偏っていないHIKAKINさんのような人も、発信内容の企画からセルフプロデュース、発信まで、すべての工程に関わっているじゃないですか。

インドネシアでもよく「コンテンツクリエイター」という呼び方を使います！

タイもそうですね。YouTube、Instagram、TikTokなど、どの媒体であっても動画なりコンテンツなりを作っていて、工程すべてに携わる人は「コンテンツクリエイター」と呼んでいます。

ベトナムでも同様です。Facebookを主な発信媒体として活躍している人でも、動画なりコンテンツなりを作っていますからね。

昔は、それこそ芸能人やモデルのような人しか公の場への発信手段を持ち得なかったじゃないですか。

今は芸能人やモデル以外の人でもSNSでしっかりした内容を発信できるので、SNS向けのプロデューサーやクリエイターも当然生まれてきますし、ことSNSや動画サイトでは、いわゆる「出役」の人がコンテンツの企画・制作も兼ねるという考え方だと思います。

自撮りやきれいな被写体の投稿が中心だと「コンテンツクリエイター」というより「インフルエンサー」ですかね……。

SNSや動画サイトでライフスタイルをシェアしている人は「インフルエンサー」が当てはまるように感じます。僕個人の感覚かもしれませんが。

そうですね。発信者の属性に関わらず、例えばスキンケアレビューやコスメレビュー、料理やゲーム配信などを、定期的に企画を立てて投稿している人は「コンテンツクリエイター」が当てはまると思います。

「インフルエンサー」は見目の良く、カフェやお気に入りのお店などのライフスタイルをInstagramでシェアしている人をイメージしますね。

ありますし、シンガポールでは例えばYouTubeで活躍している人は自分のことをあまり「インフルエンサー」とは言わず「YouTuber」と紹介しますね。

インドネシアでは、いわゆる「インスタグラマー」を「Selebgram（セレブグラム）」と呼びますよ。

「Celebgram」とも書きます。

インドネシアの傾向をSNSごとにまとめるとこうなります：

インドネシアはTikTokの伸びが顕著なので、「コンテンツクリエイター」がたいてい「TikToker」を指しがち、といった事情はあると思います。

また、「YouTuber」は「インフルエンサー」が流行る前から定着していた言い方ですね。

マレーシアでは「インスタグラマー」とも言いますが「IG famous（アイジーフェイマス）」とも呼びます。Instagramの著名人、という意味ですね。

媒体ごとにまとめるとこうですね：

ベトナムでは「インスタグラマー」は「Hot Insta（ホットインスタ）」ですね。

SNSごとにまとめるとこうなります：

タイはYouTuberとTikTokers以外に、SNSに根ざした呼び名は特にないですね。「インスタグラマー」とも呼ばないです。

芸能人と「KOL」「インフルエンサー」の位置づけについては、世界的に似たような状況だと思いますよ。

テレビコマーシャルや番組、メガブランドの広告にはインドネシアでも芸能人を起用しています。やはり芸能人は出演料が高くつきますし。

広告やマーケティングの予算は無視できませんよね。予算が高ければ芸能人の起用が視野に入る一方、予算を抑えられるとマイクロインフルエンサーやナノインフルエンサー以外の選択肢を採れないことももちろんあります。

やむを得ず予算面で制約がかかることもありますが、そもそも芸能人は「KOL」「インフルエンサー」登場前からマスメディアを通じて人々に認知されていた職種なので、特定のSNSに依らず、老若男女幅広い層の知名度を得ている人が多いです。
ゆえに、とにかく広い層の認知を獲得したいプロジェクトには、芸能人が向いていますよね。

芸能人と「KOL」「インフルエンサー」の認知度の差はSNSのフォロワー数にも表れていて、「KOL」で100万人のフォロワーを抱えるのはすごいことですが、芸能人はフォロワー300〜500万人も現実的です。当然、広告に起用した際の消費者への浸透度も変わってきますよね。

たしかにタイでも、例えばメガブランドのコスメのPRには芸能人を起用する一方、より身近なコスメブランドでは「KOL」「インフルエンサー」に頼るかもしれません。ターゲットとなる消費者が異なる場合、より狙ったターゲットに刺さる人を起用すべきですからね。

また、芸能人にはブランドアンバサダーを任せて認知獲得を目指しつつ、その後の商品知識の啓蒙や信頼性醸成は「KOL」に頼るのも有効でしょう。「KOL」はたいてい商品や関連領域に詳しいですから。

「KOL」は消費者のエンゲージメント向上に寄与してくれますよね。スキンケアブランドなどでも良い結果を出してくれますし。