シンガポールのマーケティングで押さえたい国民性・タブー・KOL起用のポイントは？［海外マーケティング基礎編］

シンガポールの人々は、自国がアジアの中でも先進国であることに誇りを持っています。

ですから、「東南アジア」とくくられることに抵抗を持つ人も多いんです。

そうですね。
欧米や日本、韓国、香港などと比べられるならよいのですが、東南アジアの国として一緒くたにされることには、不快に感じる人が多いと思います。

たとえば、「東南アジアでこれが流行っているんですよね」などと言われると、「シンガポールは違う」と思ってしまうということです。

そういうことです。
ちなみに、世界の先進国と並んでいるという意識が強いので、日本人には友好的ですよ。

初対面でも挨拶のときに、「日本人なので英語が苦手ですみません」みたいに話すと、「日本人なんですね！」と優しくしてもらえます。

英語でOKです。
シンガポールの民族は中華系が7割で、マレー系が15%程度、インド系が10％程度という構成になっています。

電車に乗っていると、アナウンスは英語が最初で、次に中国語、マレー語、タミル語と、国内で使われている言語はすべて流れます。
中華系がほとんどでも、どの民族も平等ですよというアピールが強いんです。

一方、マレーシアにも中華系民族はいますが、マレーシア国内では英語とマレー語のアナウンスばかりなんです。

はい。そういうことを外向けにアピールしたいんだろうなと思います。

あとは、シンガポールが島国かつ、国内「旅行」する広さもないからか、海外旅行が当たり前ですね。

いろいろなところに行きますが、バリやプーケットなど近隣諸国への旅行は近すぎて海外旅行という感覚ではありません。

ちなみに、日本も立地的・経済的に「週末に気軽に遊びに行ける国」となっているので、海外旅行感がありません。

はい。訪日旅行のリピーター率が高いこともあり、東京や大阪に行ったと話しても何の自慢にもならないんです。

ただ、東北などの地方に長期間滞在して、「暮らすように旅する」ならステータスになりますね。

時間に対する意識ですね。

ミーティングがあれば事前に下調べをしっかりするのが当たり前ですし、アポイントをとるなら、伝えたい内容をしっかり整理して伝えるように準備していかないと、時間をとってもらえません。
日本のようにただの挨拶回りに時間を使うことはありませんね。

シンガポールは海外の企業と仕事をすることが多く、コロナ禍前からオンラインミーティングも一般的になっていました。
もともと効率的に仕事をしてきた環境の中で、挨拶や顔合わせのために1時間どこかへ行かなくてはいけない、体を空けておかなくてはいけない、ということに意義を感じないんです。

そうです。
ですが、ビジネスの相手と関係性を深めるために食事に行くことはあります。日本の飲み会のように、お酒をかわすことも喜ばれますよ。

ただ、ビジネス上でコミュニケーションをとる中で、お互いに「行きましょう」となればの話ですね。

WhatsAppなどSNSで連絡を取り合うのは当たり前になっています。
ですので、日本人のかしこまった長い文面のメールは苦手ですね。

そうですね。
メールよりも効率よく連絡がとれると思います。

ただ、効率を重んじながらも、仕事であれば夜遅くや休日まで頑張ってくれる人も多いですよ。

はい。
「返信は月曜まででいいですよ」と書き添える、といった配慮も喜ばれると思います。

また、シンガポール人はITスキルが高いので、オンライン通話やGoogleスプレッドシートやGoogleドキュメントなどは、スムーズに使えたほうがよいと思います。

たとえばシンガポール人が作ったデザインや文面の修正をお願いしたいときに、日本企業だと画面のスクリーンショットに手書きで赤字を入れて、その画像を送ってくることがあるのですが、共有ファイルにコメントをまとめてもらったほうがお互いに作業がしやすいですよね。

シンガポール人は自尊心の高い国民性ということもあり、表現を一方的に指定されると不愉快に感じるようです。
できるだけ「◯◯という文言も足してください」のようにお願いするといいですね。

また、何度も修正を頼まれるのも嫌がるので、事前に方向性や必須要件、NGワードはきちんと指示をしておくことが大切です。
「修正は◯回まで」と取り決めておくのも有効ですね。

また、意見が合わないとはっきり「違います」と返ってきますし、論破されることもよくあります。
MTGの前に、『こう言うとこう返ってくるかも……』などと準備することもありますよ。

とはいえ、欧米や日本などの先進国の人たちと仲良くしたい人が多いので、日本アピールは効果的だと思います。
日本企業のビジネスに関しては、とても友好的ですよ。

「私たちはチームだから！」と頑張ってくれます。

はい。
仕事に効率性を求めたり、時間にシビアだったりする面もありますが、信頼関係が築かれているといろいろな面で「恩返し」をしてくれる面もあって、意外と人情的なんです。

YouTuberで成功している人はそれほど多くないので、InstagramやTikTokのインフルエンサーと同等に扱われるのを嫌がります。
「1投稿いくらで」のようなオファーは、シンガポールのYouTuberには避けた方がいいでしょうね。

また、FAMトリップなどでインフルエンサーを招聘する際の注意点として、YouTuberは機材が多く荷物が増える傾向があります。
航空便によってはオプションプランも併せて予約するなどの配慮が必要です。

シンガポール人はあまりYouTubeチャンネルを軽々しく登録しませんし、広告のクリック数も少ないんですよね。慎重な人が多いからかもしれません。
ですから、広告収入で生活できて、チャンネル登録者数も集めているYouTuberは希少ですし、シンガポール国内での評価が高いんです。

ただ、マレーシアと異なり、若いYouTuberも活躍していますよ。

政治的な話はあまりしないほうがいいと思います。
イスラエルとパレスチナの話なども、触れないようにしている人が多いですね。

そうではなく、シンガポール人は世界情勢に関しては中立的な考え方の人が多く、そういった話題で対立したくないんです。
プロモーションでも、こうしたセンシティブな話題を文言に入れることは避けられがちです。

人種など人権に関わることや、動物虐待など、さまざまなことが挙げられます。
先進国基準で考えてもらえればよいと思います。

日本では水族館でイルカを飼育してショーをすることもありますが、先進国基準では動物虐待のように受け取られますので、表現をする際にそういうシーンは使わないように気をつけたほうがいいですね。

女性の性を売り物にするような表現は避けたほうがいいですね。
男女の性差だけでなく、LGBTQについても「それぞれ違っていい」という考え方です。

ジョークはジョークとして受け入れられますが、シンガポールは「平等で平和な国」という面をとても大切にしているんです。

はい、プルーフリーディングは必ずしてもらったほうがいいですね。KOLにも、リテラシーの高い人が多いです。

めったにありません。
有名なインフルエンサーが子育ての様子を発信していて、日本だったら絶対に叩かれる内容だったとしても、シンガポールでは誰も叩きません。

芸能人同士が離婚しても、個人の問題なので誰も非難しませんね。
有名人の過去を掘り返して責めるような人もいません。
ですので、起用予定のインフルエンサー（KOL）の過去の素行を調べる必要もありませんね。

シンガポールでは、そもそもSNSでの炎上自体がほとんどないんです。

他にもっと大事なことがあると考えているからでしょうね。