ベトナム人は日本で何をしたい？ 訪日ベトナム人観光客のニーズを調査しました！
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中国では、以前はそこまで注目されていなかった地方の観光地がSNSを活用し、観光客を激増させる例が出てきています。中国人観光客に有効なSNSプロモーションは何か、中国国内の事例を元に分析してみました。
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中国文化観光省の発表によると、2024年5月1〜5日の労働節（メーデー）では2億9500万人が国内旅行をし、国内旅行支出は前年比12.7%増となる約1668億元（約3兆6000億円）に上りました。
若者の失業率が上がり、デフレが続くなど課題を抱えている中国経済ですが、国によるコロナ感染対策が緩和などもあり、最近は国内旅行の需要が高まっているようです。
中国出身のクリスク・ジャパンのディレクターである田（デン）曰く、中国国内の観光需要の伸びにはSNSを使ったプロモーションも寄与しているそう。
訪日中国人向けプロモーションに応用できるSNS施策やSNS外の施策はあるのか、田が紹介する事例を見ていきましょう。
自治体がSNSに観光コンテンツを大量投入、オンライン購入への動線を確保
クリスク
訪日中国人に有効なプロモーションとして、以前の記事では「Red（小紅書）の活用」「Tencentの広告プラットフォームで幅広い媒体へ広告出稿」と教えてもらっていました。
SNSの活用で中国国内の観光需要が伸びているとのことですが、いったいどのようなプロモーションが効果を上げているのでしょうか。
田（デン）
まず中国では、各自治体の観光担当部署がRedやTikTokといったSNSや、Ctrip（シートリップ）などのOTA（オンライン旅行代理店）を、日本とは比べ物にならないほど活用しています。
Redには各自治体の公式アカウントがありますが、河南省の公式アカウントには200万人以上のフォロワーが付いているんですよ。
クリスク
自治体のフォロワーが200万人！？人口の差を考慮してもすごいですね……。
田（デン）
各自治体の若手社員が運用を任されていて、トレンドに沿ったコンテンツを発信しています。SNSでショート動画が拡散されて、注目度が一気に高まる事例がこの後にも登場します。
クリスク
以前の記事ではRedを強くおすすめされましたが、TikTokも重要なのでしょうか。
田（デン）
Redは40代以下のシェアや訴求力が本当に大きいです。その上で、中国ではあらゆる年代に使われている抖音（ドウイン）、つまりTikTokも、情報収集や発信の重要なツールです。
そもそも中国ではTikTokが自治体の広報手段として定着しています。この後紹介する事例も含め、成功している自治体のほとんどはTikTokをうまく活用しているんですよ。
クリスク
日本ではどうしても若者向けとか、「踊ってみた」のイメージがつきまといますね（笑）。TikTokは、中国人向けのマーケティングでは重要な立ち位置になりそうですね。
田（デン）
中国では60代もTikTokを使っているので、リタイア後に趣味が旅行になった層にも旅行関連の動画がササるんですよね。
クリスク
なるほど、Redとの使い分け方が見えてきました。
田（デン）
中国にはSNSがたくさんあるので、RedでもTikTokでも発信するのがもちろん望ましいですよ。
他には、Ctripのライブコマース機能も活用されています。
ライブ配信の視聴者限定の割引もありますし、ホテルの内装や観光地の見どころも予習できて便利ですよ。なんで日本でライブコマースが流行らないんでしょうか（笑）。
中国では、いまや旅行はオンライン予約が主流です。SNSで観光コンテンツを視聴し、CtripなどのOTAで予約するという顧客動線が確立されていますね。
田（デン）
また、動画サイトでも若者向け旅行番組が増えてきました。
若者に人気のある有名人を起用し、以前はそこまで認知度の高くなかった観光地の新しい魅力やグルメを発掘する番組です。
各番組がWeiboのアカウントで番組をPRし、出演した有名人も自分のアカウントで告知することで、いわゆる「聖地巡礼」需要につながっていますね。
クリスク
SNS上の観光コンテンツがものすごく充実しているんですね……。
田（デン）
「旅行したい、けどどこに行けば良いかわからない」と考えている潜在層の需要が掘り起こされ、結果今の旅行ブームにつながっていると考えています。
クリスク
中国人観光客に認知してもらうためには、まずはとにかくSNS上での存在感を確立することが重要なのですね。
山東省・ズーボー（淄博）：バーベキューがSNSでバズって人気観光地に
山東省にある人口約470万人の町、ズーボー（淄博）。これといって注目されることもなく、人口減少や高齢化が進む田舎町でしたが、2022年から突然観光客が押し寄せるように。
ズーボー人気に火を付けたコンテンツは「烧烤（シャオカオ）＝バーベキュー」だといいます。
クリスク
ズーボーのバーベキューは変わっているんですか？
田（デン）
羊肉や豚肉を串で焼くところまでは中国の他の地域でもよく見られるんですが、ズーボーではそれを野菜と一緒にナンのようなものに挟んで、串を引き抜いて食べるんです。
その動画で、食べてみたいと若者中心に人気が広がりました。
クリスク
確かにバーベキューとしては目新しく思えますね。
ところで、そもそも山東省は観光地としてはどうだったのですか？
田（デン）
山東省は戦国時代の首都で、文化と歴史が注目されることはありますが、今までは観光地としてピックアップされることはほとんどありませんでした。
国内旅行では沿岸地域が人気ですが、ズーボーは山間地域で海がありません。似たような山間地域なら、少林寺のある河南省のほうが有名です。また、グルメなら四川省ですね。
クリスク
観光地として有名でなかったズーボーは、どのようにSNS上で存在感を増していったのでしょうか。
田（デン）
ズーボーが注目を集めたきっかけは、2022年に淄博を訪れた大学生がズーボーの烧烤をSNSで紹介したことだと言われています。
その後、TikTokで旅行客の口コミ動画が増え、地元民もズーボー流バーベキューの正しい食べ方を紹介した動画を多数上げ始めました。中には20万以上の「いいね！」が付く動画も出てきています。
もちろん自治体も動画を投稿していますね。
クリスク
動画にはKOL（Key Opinion Leader、特定分野のインフルエンサー）やKOC（Key Opinion Consumer、KOLより小規模）なども起用されているんでしょうか。
田（デン）
はい、KOLやKOCがお店に行ってバーベキュー体験をする動画になっています。SNSでも「淄博烧烤」で検索する人が多く、TikTokでの検索ボリュームが月間1,100万くらいに達することもありました。
口コミ動画などのUGC（ユーザーが投稿したコンテンツ）と自治体の動画とが点から面へと広がり、結果的に多数の検索キーワードが網羅されている状況ですね。
クリスク
動画を見た人が実際に現地を訪れて動画を投稿し、コンテンツが増えるという好循環になっていますね。
動画の他にはどのようなプロモーションが実施されているのでしょう。
田（デン）
まず、ズーボーに乗り入れるバーベキュー専用列車を開通しました。人気になっても、交通の便が悪いと誰も行かなくなってしまいますからね。
専用列車の開通の際には、地元自治体の観光部門のトップ自らプロモーションをしています。
クリスク
インフラごと観光客向けに開発していったんですね。
田（デン）
交通インフラを整えたのは大きかったと思います。
旅行しようと思っても、運行本数の少ないバスしかないとか、タクシーを捕まえないと移動できないなど、交通の便が悪いとなかなか行こうと思いませんよね。
クリスク
日本でも、交通がネックになってインバウンド需要を十分に取り込めていない地域はありそうですね。
田（デン）
それから、お店の情報などが掲載された観光案内マップをつくって配布しているんですが、観光客はみんなそれを手に地域を回るようになっています。お店を回れるバーベキュー専用バスもありますし、地域をガイドするボランティアもいます。
こうして自治体をあげて取り組んで行った結果、観光客の増加とともにお店の数も一気に増えましたね。
クリスク
地域一丸となって取り組んだわけですね。経済効果は大きそうですね。
田（デン）
さらに、山東省の歴史や文化、自然をPRするコンテンツも二の矢、三の矢として発信されています。リピーター対策ですね。
クリスク
お手本のような成功例ですね。SNSでの露出を増やしつつオフライン施策も回すのが重要だとよくわかりました。
黒龍江省・ハルビン：住民たちの「おもてなし」がSNSでも話題
中国の最北端にある町、ハルビン。シベリア鉄道開発時にロシア人技術者が移住したことで、ロシア風の建物や教会が多いことで知られますが、こちらも2023年末から観光地として注目を集め始めているそうです。
クリスク
日本だと北海道旅行は人気ですが、中国の最北地は観光地としてどうなのでしょう。
田（デン）
中国南部の都市部から行くと、飛行機で3〜4時間程度かかります。ちょっと遠いのと、何より寒さが厳しいので、観光に行こうという人はそんなに多くなかったんです。
ハルビンにはギネス世界記録に認定された世界最大の雪のテーマパークもあるんですが、1月だとマイナス30度くらいになり、寒すぎるんですよ。
クリスク
マイナス30度は確かに行くのをためらいますね！
そんなハルビンは、SNS上でどのように注目を集めたのでしょうか？
田（デン）
ハルビンは住民の「おもてなし」がすごいということで、2023年末あたりからTikTokを中心に話題になったんです。
雪に慣れていない観光客のためにすべりやすい場所にカーペットを敷いたり、町に防寒施設を建てたり、観光客が来たら住民たちが無料で送迎をしてくれたり、手作りの料理を振る舞ってくれたりと、手厚いおもてなしの様子がTikTokのショート動画で紹介され、行きたいという人が増えました。
クリスク
先程のズーボーの例と同じく、地元民の熱意がすごいですね。
ハルビンの雪景色に加えて、地域の人々が観光資源になっているんですね。
田（デン）
「寒いけれど人情は熱い！」というのが売りになってきていて、2024年のお正月には三が日だけで300万人の観光客が訪れ、観光収益は120億円に上りました。
検索ボリュームも240％増加し、ある旅行サイトでは前年比158%増のオーダー数になったそうです。
■ 人民網日本語版(2024)「様々な「おもてなし」で好感度アップ！ 哈爾浜が大人気の観光地に」、2024年1月3日より
クリスク
3日で120億円はすごいですね……！
もちろん、ハルビンのおもてなしの背後には自治体の力も大きいのでしょうが、自治体が主体となったオンラインプロモーションにはどういったものがあるのでしょうか。
田（デン）
ハルビン出身の芸能人を起用して、ふるさと応援ということでTikTokなどのSNSで呼びかけてもらったり、地理的に同じような条件となっているスイスの観光局にも「ぜひ中国の雪も見に来てください」と働きかけたりしています。
クリスク
なるほど。必ずしも自治体自身がオンラインプロモーションを牽引する必要はなく、地元民や観光客が発信したくなるコンテンツや環境づくりが大事という訳ですね。
田（デン）
そして、ハルビンにも二の矢がありました。
ハルビンの山奥には、めったに山の下には下りてこない少数民族がいるのですが、ハルビンに観光客が増えたことをきっかけに、地元応援の気持ちで数十年ぶりにトナカイを連れて山から下りて町を歩いたんです。
ハルビンに何十年と住んでいても、この少数民族を見たことがなかったという地元民が多数います。当然、SNSで拡散されますよね。
クリスク
これといって大きくインフラを整備したり、観光スポットを新設したりしなくても、地元のおもてなしを町の魅力としてSNSで発信していくことで成功したわけですね。
SNS上でコンテンツを増やしつつ、観光客のUXを高めて足を運んでもらいやすくするのは、ズーボーの例と共通していますね。
甘粛省：真っ赤なご当地マーラータンがショート動画を中心にヒット
中国西北部、黄河の上流域に位置する甘粛省。シルクロード上にあるということで観光資源は豊富。ただ、沿岸に近い都市部からは行きづらいと思われがちな面もあり、そこまで人気が高くはなかったそうです。
田（デン）
甘粛省の観光人気は2023年から高まっていて、省内の敦煌（ドゥンファン）市の文化観光部門によれば、同年1〜5月は前年同期比で観光客数が7.6倍、2024年2月は前年同期比2.4倍に。
また天水市も2024年3月の観光客数が前年同月比64.8%増となっています。
クリスク
観光客の数が7倍になるのはすごいですね！躍進の理由は何なのでしょう。
田（デン）
古くからある莫高窟（ばっこうくつ）や麦積山石窟などの名所に加えて、夜のライトショーや舞台イベントなどが盛んになってきていることも挙げられます。
ですが、最も人気を押し上げている要因は、やはりSNSのショート動画です。SNSで甘粛省グルメが注目されているんですよ。
クリスク
こちらもズーボーのバーベキューのような名物があるんですね？
田（デン）
はい。マーラータンが有名で、春雨や野菜などの具材をスパイスたっぷりで煮込んだスープ「甘粛麻辣燙」が有名なんです。特に天水市の「甘粛天水麻辣燙」がバズっていますね。
2024年3月には、マーラータンや甘粛グルメ、甘粛への観光などに関連する情報やショート動画がネット上で202億回以上閲覧されて、関連するSNS投稿への「いいね」も15億7000万件、コメントも9億8000万件に達しています。
クリスク
旅行ではグルメを重視する人も多いですから、名物料理があると強いですね。
田（デン）
グルメはSNSとも相性がよく、投稿する人も多いですからね。一度バズって多くの人に知ってもらえると、観光客増加の要因になっていくと思います。
クリスク
甘粛省では、SNSと並行して実施された施策はあるのでしょうか。
最近人気になったということは、やはりズーボーやハルビン同様、交通面でテコ入れが必要だったのですか？
田（デン）
こちらも地元民がボランティアでトゥクトゥクのような移動手段を用意していますね。
ただ、甘粛省はたしかに上海や北京からは離れてはいますが、実は交通インフラは整っていて、列車でスムーズに行ける場所なんです。
甘粛省のインフラ整備度合いを知らずに「行き方がわからない」と昔のイメージで留まっていた人たちが、マーラータンのヒットで気軽に足を運ぶようになりました。
クリスク
歴史ある観光資源や交通が整っているところなど、アドバンテージを持つ観光地があと一押し観光客を増やそうとしたら、SNSを使って地元グルメを発信するのはよさそうですね。
田（デン）
地元の人には当たり前の食べ物でも、他の地域の人は知らなかったり、「どう違うのか食べてみたい」と興味が湧いたりしますからね。
まとめ：「地域IP × SNSでの動画PR × インフラ整備」が中国人観光客に効く！
今回は、数年前までそこまで注目されていなかった観光地が急にヒットした中国国内の事例を紹介してきました。やはり、SNSを中心としたオンラインプロモーションは、中国人観光客に対してもマストとなってきていることがわかります。
田（デン）によると、中国の地方自治体による観光施策の成功パターンは以下の3ステップに集約されます。
- ・ 自治体のIPを作る
- ・ 各自治体の特徴や文化を含めた観光PR動画をSNSで拡散
- ・ 同時に、地元住民を巻き込んでインフラも整える
そして中国人観光客向けへのSNSマーケティングでは、まずTikTokを押さえた方が良さそうです。さらに、拡散された動画を見た観光客の情報収集に備えて、公式アカウントなどの動線は整えておきたいですね。
クリスクでは現地スタッフによるターゲット国のインサイトの収集・分析に努め、観光地のインバウンドプロモーションを支援しております。ぜひお気軽にお声がけください！
（編集協力：大西 桃子）
※本文内で引用されている資料・データ、登場する人物の所属名・役職名などは掲載当時のものです。
